Prensa Rosa

La severa crisis que golpea la economía global sigue replanteado las políticas presupuestarias en publicidad. Después de un decrecimiento en los últimos dos años, la inversión publicitaria mundial proyecta una lenta y leve recuperación.

Las estimaciones de las principales consultoras de medios, como ZenithOptimedia, reflejan un alza en los próximos tres años; así, pasará del 3.5 % registrado en 2012 al 3.9 % en 2013 y al 5.6 % en 2015. Sin embargo, estas alentadoras cifras deben ser recibidas con cierta cautela porque las proyecciones se basan, en gran medida, en el comportamiento del medio Internet y de los mercados emergentes. En este sentido, se considera que la publicidad en la red crecerá un 14.4 % en 2013, mientras que los medios tradicionales lo harán un 1.6 %. La migración del capital publicitario hacia Internet supone una tendencia inexorable del mercado, pero también una expresión de las políticas corporativas de reducción de costos.

Según ZenithOptimedia, la publicidad en Internet aumentará su cuota en el mercado del planeta del 18 % en 2012 al 23.4 % en 2015, mientras que los periódicos y las revistas seguirán cayendo una media del 1-2 % anual, de forma que, en 2015, la inversión publicitaria en línea superará a la impresa. El semanario Newsweek, un ícono de la prensa mundial vapuleado por la crisis, tomó tempranamente la decisión de cerrar su edición impresa el año pasado para convertirse en revista digital, después de 79 años de vida en papel.

En la República Dominicana los recortes publicitarios empresariales derivados de la reforma fiscal y el plan de austeridad gubernamental le han cortado el aliento a los medios de comunicación, que sobreviven haciendo malabares financieros. Después del festín electoral del pasado año, en el que la campaña política volcó RD$ 631,699,612.00 en publicidad durante apenas tres meses y medio, la magra facturación publicitaria le ha puesto fecha de vencimiento tanto a publicaciones impresas como a emisiones y programas de distintos medios electrónicos. De hecho, en la televisión de entretenimiento popular, receptora de la mayor colocación publicitaria, voces tan representativas como las de los productores asociados Jochy Santos, Milagros Germán y Augusto Guerrero han expresado su preocupación por una situación que califican como insostenible.

Con y pese a la crisis, un producto ha dominado imbatiblemente el mercado editorial dominicano: la crónica rosa o social. Este “género” ha soportado estoicamente todos los embates y, lejos de perder presencia en la “lectoría” dominicana, afirma su incidencia en variedad, calidad gráfica, circulación y sobre todo en captación publicitaria. Este segmento editorial sigue recibiendo un flujo importante de ingresos por concepto de publicidad a pesar de la crisis. ¿Cuáles razones explican este fenómeno?

El llamado periodismo del corazón o la comunicación rosa es una prensa ligera o light dedicada originariamente a cubrir la vida de los famosos o de las celebridades. En la posmodernidad dominicana el concepto evoluciona —o se deforma— comprendiendo, en su laxitud semántica, un conjunto de contenidos difusos, que pasa desde estilos de vida, crónica social, farándula, belleza, moda y entretenimiento hasta la intimidad de los famosos. Esta apertura temática ha sido una adaptación pragmática del género a la realidad de una sociedad donde no existe realeza o una tradición de títulos nobiliarios, cuyas vidas son apetecibles sustentos del morbo social.

Estas publicaciones, que se iniciaron en la República Dominicana como secciones sociales de los principales diarios, hicieron vida e identidad propias gracias al respaldo de un público de clase media y alta marcado por hábitos o tendencias de consumo más exigentes. Hoy contamos con un repertorio bastante amplio de ofertas exitosas: Ritmo Social, En Sociedad, Gente, Bureo, Vip Magazine, SDQMagazine, Uepa, Revista U, Más VIP, Adictiva, entre otras. El auge de estas propuestas ha sido tal que muchas de ellas soportan financieramente, por su caudalosa facturación publicitaria, los endémicos déficit del negocio de los diarios..

Un dato revelador del crecimiento y la solidez de ese mercado ha sido la publicación de la versión dominicana de la revista española ¡Hola! Esta afamada publicación, con presencia en el Reino Unido, Rusia, Grecia, Emiratos Árabes Unidos, Canadá, Turquía, Tailandia, México, Malasia, India, Serbia, Marruecos, Indonesia, Argentina, Perú, Bulgaria, Ecuador, Puerto Rico, Colombia y Pakistán decide incluir al mercado dominicano en su programa de expansión de versiones locales sobre la base de ponderadas perspectivas de rentabilidad. A pesar de que su despegue fue tímido, ¡Hola! hoy atrapa una cuota revelante de la publicidad dirigida a ese segmento editorial.

Las publicaciones rosas, como fenómeno, no solo atienden a una demanda mercadológica; en su origen y desarrollo subyace un correlato sociológico. Y es que, más que contenido de lectura, estas revistas traen vistosos reportajes fotográficos sobre estilos de vida y ambientes sociales. Los textos solo sirven para dar pie al despliegue gráfico. Se nutren de la autoestima social proyectando modelos exitosos de vida o hábitos primorosos de consumo. Más que informar, su objetivo es crear percepciones sociales, construir artificiosos modelos de referencia y categorización social basados en la fortuna y el buen vivir. Aparecer en sus páginas es ingresar a la élite de los exitosos, aquellos que marcan pautas y tendencias en preferencias, estilos y formas de vida. En sociedades como la nuestra donde hay una clase media ávida de reconocimiento, estos productos constituyen alicientes al ego banal y frívolo y suplen la necesidad humana de la notoriedad.

En la tiranía de Trujillo, el envanecimiento social fue una política de Estado como respuesta a cierto elitismo urbano que usó como escenario de expresión los llamados clubes sociales de la época. Trujillo, de baja extracción rural y militar, arrastró un resentimiento de clase que lo empujó a darle carácter de casta a su familia y a su cortesanía palaciega. Las señoriales fiestas, veladas y recepciones sociales eran el motivo único de la crónica rosa de la era. El dictador disfrutaba al máximo sus ostentosos gustos que lo proyectaban como un ser mítico. Sus trajes, bebidas, caballos y furtivos amoríos fueron símbolos de poder. Con la caída del régimen, el elitismo social se fraguó más en la intelectualidad que en la nombradía. Muchos jóvenes, hijos de empresarios y profesionales, se incorporaron a la vida pública; otros aprovecharon el exilio político para formarse en universidades europeas y americanas. La clase media y alta no eran muy dables a la ostentación material. Es durante los gobiernos de Balaguer que el elitismo social asume los perfiles de la socialité de hoy, al amparo de un abolengo marcadamente xenófilo. Las segundas generaciones de inmigrantes italianos, españoles, árabes, turcos y libaneses empiezan a dibujar un nuevo mapa social dominicano. El apellido suplanta a la formación intelectual en acreditación social y más en provincias como Santiago, La Vega y Puerto Plata, donde crea barreras claras de segregación social.

En la democratización económica de los últimos años la franja de la clase media alta y la alta se ensancha con la asimilación de generaciones emergidas de la política —como actividad empresarial— de los negocios modernos y de la economía sumergida. Nacen así “los nuevos ricos”, que procuran atención social a través de la ostentación material. La riqueza de estos nuevos actores rebasa, muchas veces, el capital dormido de los ricos de abolengo, quienes ven perder espacio e influencia en los centros del poder fáctico. La concurrencia de estos dos segmentos disputándose calladamente el protagonismo social demanda entonces plataformas de proyección que les permita a los “nuevos” obtener la afirmación negada por sus plebeyos apellidos, y a “los viejos” preservar el menguado liderazgo social fundado en su acrisolado abolengo. Ese es el mercado ideal para la crónica rosa de hoy: servir de ancha pasarela para que todos puedan exhibir sus logros bajo el sol de una misma ilusión envanecedora. Ahí reside la clave del negocio; ese es el “ritmo social”.

La acreditación a través del mérito intelectual quedó desplazada por el lujo, el confort y la ostentación. Este modelo de éxito basado en el materialismo individual como signo inequívoco de los decadentes tiempos que vivimos impone su impronta en las presentes generaciones dominicanas. El mensaje trasmitido por estos productos no es subliminal ni esotérico; es tan claro como decir que solo son socialmente meritorias las vidas que puedan avalar una carrera de escalamiento social fundamentada en la realización material o que puedan probar vinculación a una estirpe de distinción social.

Es cierto que las sociedades precisan de relajamientos para distender sus presiones cotidianas y que el chisme social es una de las maneras más mórbidas de sortearlas, pero cuando ese ocio se industrializa estereotipando estilos de vida como referentes sociales vinculantes, entonces debemos convenir que estamos creando disfuncionalidades. En la sociedad dominicana no hay una casta real ni una élite creadora de paradigmas que justifiquen la exhibición de sus manierismos como propuesta de identidad social. Los ingleses, los españoles, los holandeses y los daneses disfrutan hasta el hartazgo la vida de sus monarcas; es parte de su orgullo, tradición e historia; son modelos históricos de referencia y autoridad social; sus vidas sí importan porque son patrimonio espiritual de sus pueblos. Estas publicaciones han probado éxito en tales latitudes justamente porque cuentan, como fuente de novedad informativa, las intimidades de sus familias reales. En la República Dominicana la comparación deviene en ridícula, sobre todo cuando la ¡Hola! dominicana, al referirse al fino talante de una damisela de la sociedad capitalina, utiliza un castellano castizo y barroco propio de las historias reales españolas o de las pasadas crónicas sociales franquistas.

Y hablando de mérito, estas revistas deben recibir reconocimiento de las finas boutiques y joyerías por haberles aumentado sus ventas. Desde que las publicaciones sociales han arreciado su competencia, más atención reciben los eventos sociales citadinos en los que las jóvenes damas de sociedad exhiben sus galas, infundidas de la flotante ilusión de ser Estefanía, Carolina o Charlene de Mónaco, o los apuestos jóvenes empresarios soñarse como figuras emblemáticas de Wall Street. Esa pasajera pero intensa vivencia interior se afirma en la médula de sus egos cuando la empalagosa crónica rosa les da el título de “los solteros más codiciados de la ciudad” o celebre su reciente compra del Maserati convertible estrenado en la marina de Casa de Campo.

La industria de la imagen social es esencialmente banal y deliberadamente insustancial. En sociedades vulnerables como la nuestra, por viejas insuficiencias estructurales, la idealización del éxito basado en hábitos caros de consumo y en estilos esnobistas de vida se traduce en frustración para los excluidos y en provocación para los resentidos, aquellos a quienes el sistema les ha puesto a rumiar sus propios fracasos negándoles los espacios, los medios y las oportunidades que los héroes de la crónica rosa derrochan como motivo de festejo. Si la idea es crear distinción social a partir de la conquista del éxito, tal aspiración constituye un derecho legítimo de todos y no un privilegio de pocos que deba ser publicitado como algo honorablemente meritorio. La dolce vita de pocos frente a la tragedia de muchos va amontonando en estos últimos sedimentos de indignación que buscan formas de descompresión social generalmente catárticas.

Otro efecto de contravalor que genera la filosofía de este negocio es el atentado a la meritocracia como forma legítima de movilidad o promoción social. El protagonista de las páginas sociales no es necesariamente el más talentoso ni tampoco el emprendedor que ha desafiado los valladares del sistema en su proyecto de realización vital. No. Es el que puede pagar el costo de una portada —entre 500 mil y un millón de pesos— o el hijo del anunciante o el de la familia a la que el editor quiere socialmente acercarse. No se buscan necesariamente modelos sino proyectos u oportunidades de negocio. La publicidad de bienes o servicios es en ocasiones más digna que este fachoso negocio de imagen; en aquella se establecen al menos estándares de control social; en esta, no se tienen reparos para asear imágenes, encumbrar mediocridades o lustrar reputaciones de forma impunemente engañosa. Así, la mejor manera de acabar con los rumores de una infidelidad es a través de la clásica foto de la familia feliz; o la portada del ejecutivo realizado, como icono del éxito empresarial cuando se quiere desmentir la quiebra de su apellido.

Las publicaciones sociales le dan categoría de bien de consumo a contenidos insulsos y frívolos. No agregan valor social. Dedicar un reportaje de diez páginas a la villa marina de un empresario, ¿en qué contribuye a una mejor comprensión de la vida? ¿Seremos más o mejores después de conocer a fondo sus finos inodoros? Hay familias abonadas en cuentas de reporteros sociales para “aparecer” fotografiados en eventos sociales. En algunos casos estos son los que les llevan la agenda social. Esta prestación tiene un precio con incremento tarifario dependiendo de la categoría de la publicación. Por lo general existen protocolos más sutiles como el intercambio implícito de publicidad corporativa a cambio de reportajes familiares. De esta manera, la “relevancia social” que dan estos medios constituye técnicamente una inversión en lavado de imagen. Hay personajes y familias que, descontando su nombradía, han logrado crear su propio goodwill. En otros términos, y usando el argot publicitario, se “venden solos” porque cuentan con un posicionamiento social ganado, por lo que no precisan pagar. Los viejos abolengos han logrado esta envidiable condición gracias a una larga tradición social. Estos son los más apetecidos cuando se quiere lanzar un nuevo proyecto editorial de este tipo porque sus caras prestigian. Otras veces la dinámica del negocio no es tan clara, sobre todo cuando existen formas atípicas de retribución. Lo cierto es que detrás de ese mundillo de oropeles, fantasías y espejismos no hay nada espontáneo, todo está fríamente calculado.

Dentro del género rosa encuentran expresión las publicaciones de imágenes corporativas. Son revistas sociales de la empresa. En ella se destaca no precisamente la empresa como unidad económica y social sino al ejecutivo sobre la misma premisa del éxito. Una de estas publicaciones ha logrado crear marcas empresariales de éxito sobre la base de criterios difusos pero creíbles gracias a su acabado formato, su vistoso diseño gráfico y su impecable fotografía. Más que contenido informativo sustancial predomina la imagen. El éxito de estas publicaciones responde a la misma lógica de la crónica social convencional: darle centralidad al rostro exitoso ahora en la empresa ¿A qué ego no le gustaría proyectar éxito familiar y empresarial? Pague el precio y será exitoso. A propósito, una portada puede costar entre un millón y un millón y medio de pesos.

El fenómeno de la crónica rosa es intensamente retratista. Proyecta, en toda su hondura, el vacío de las presentes generaciones centradas en un individualismo sin conexión solidaria. Es el producto social de lo que somos: una sociedad con dificultades de compresión de su identidad, arrastrada por los esnobismos; tan superficial como para eludir compromisos reflexivos, tan banal como para no discernir lo sustancial de lo superfluo, tan consumista como para aceptar todo lo que le dan y tan hedonista como para disfrutar el placer de la mediocridad.

 

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5 Comments

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